Sous-titre : Des exportations pilotées par l’IA aux jeux écologiques, l’industrie mondiale du jouet relève les défis et trace la voie de la croissance.
Alors que s'achève l'année 2025, l'industrie mondiale du jouet se trouve à la croisée des chemins, entre reprise remarquable et transformation stratégique. Cette année a été marquée par une combinaison efficace de facteurs : une demande des consommateurs soutenue, l'adoption de technologies novatrices et une transition concertée vers le développement durable. Cette analyse passe en revue les grandes tendances de 2025 et présente les innovations qui façonneront l'univers du jouet en 2026.
Bilan 2025 : Une année de reprise intelligente et d’exportation culturelle
Après une période de stagnation, le marché mondial du jouet a connu un rebond bienvenu en 2025. Les données sectorielles indiquent une augmentation de 7 % des ventes de jouets au cours des trois premiers trimestres, portée par une hausse de 33 % des jouets de collection et de 14 % des jouets sous licence. Cette croissance n'a pas été uniforme, mais a été stratégiquement impulsée par des régions et des entreprises qui ont misé sur l'innovation.
Le fait marquant de l'année a été la croissance fulgurante des jouets intelligents, notamment en provenance de Chine, premier exportateur mondial de jouets. Dans les grands centres de production comme Shantou, l'intégration de l'intelligence artificielle (IA) a profondément transformé les structures d'exportation. Selon les rapports sectoriels locaux, les jouets dotés d'IA représentent désormais environ 30 % des exportations des principales entreprises, une augmentation spectaculaire par rapport aux moins de 10 % enregistrés un an auparavant3. Les entreprises ont fait état d'une croissance des commandes de plus de 200 % pour les animaux de compagnie dotés d'IA, les robots programmables et les jouets éducatifs interactifs, avec des plannings de production complets jusqu'en 20263.
Parallèlement à l'essor technologique, on a assisté à la montée en puissance fulgurante des jouets « Guochao », ou « Tendance nationale ». La fusion d'éléments culturels traditionnels chinois et d'un design moderne s'est révélée un puissant moteur d'exportation. Au cours des trois premiers trimestres de 2025, les exportations chinoises d'articles de fête, de poupées et de jouets en forme d'animaux ont dépassé les 50 milliards de yuans, atteignant plus de 200 pays et régions3-6. Cette confiance culturelle, associée à une gestion avisée de la propriété intellectuelle et au marketing sur les réseaux sociaux, a permis aux marques de pratiquer des prix élevés et de fédérer des communautés de fans à travers le monde7-8.
Perspectives 2026 : Les piliers du jeu futur
Pour l'avenir, l'année 2026 devrait être marquée par plusieurs macro-tendances interconnectées qui répondent à l'évolution des valeurs des consommateurs.
L’essor du jeu durable : la demande des consommateurs, portée par des parents soucieux de l’environnement, et le renforcement des réglementations internationales feront du développement durable une exigence fondamentale, et non plus une option marginale. L’attention se portera désormais sur l’ensemble du cycle de vie des produits – durabilité, réparabilité et recyclabilité en fin de vie – au-delà des matériaux recyclés. On peut s’attendre à une multiplication des jouets fabriqués à partir de bambou, de bioplastiques et d’autres ressources renouvelables, ainsi qu’à une légitimité croissante du marché de l’occasion de qualité.
Intelligence artificielle avancée et hyperpersonnalisation : les jouets dotés d’IA en 2026 évolueront, passant de simples gadgets interactifs à de véritables compagnons d’apprentissage adaptatifs. Ces futurs produits fonctionneront comme des « moteurs de narration » ou des tuteurs personnalisés, utilisant l’apprentissage automatique pour adapter les récits, ajuster les niveaux de difficulté et évoluer en fonction du stade de développement de l’enfant. Cette évolution s’inscrit dans le contexte de la forte croissance du marché des jouets STEAM (sciences, technologie, ingénierie, arts et mathématiques), dont la valeur devrait atteindre 31,62 milliards de dollars d’ici 2026-2024.
L'univers des licences s'étend : les jouets sous licence, qui représentent déjà plus d'un tiers du marché américain, resteront un moteur de croissance essentiel10. La stratégie pour 2026 repose sur des partenariats plus étroits, plus rapides et plus internationaux. S'inspirant du succès de jeux comme KPop Demon Hunters, les studios et les fabricants de jouets raccourciront les délais de développement afin de capitaliser instantanément sur les phénomènes viraux10. Le marché des licences connaîtra également une croissance grâce à des secteurs non traditionnels comme les jeux vidéo (Warhammer) et les marques de personnages emblématiques (Sanrio), dont les ventes au détail ont progressé respectivement de 68 % et 65 % entre 2024 et 202610.
Surmonter les obstacles : tarifs douaniers et transformation
L’avenir du secteur est semé d’embûches. Les pressions inflationnistes persistantes et un contexte tarifaire imprévisible, qui affectent particulièrement les chaînes d’approvisionnement basées en Chine, demeurent des préoccupations majeures10. En réponse, les principaux fabricants accélèrent une double stratégie : diversifier leur production géographiquement afin d’atténuer l’impact des droits de douane et innover sans cesse en matière d’emballage, de logistique et de conception pour préserver les prix destinés aux consommateurs10.
Conclusion
L'industrie du jouet de 2025 a démontré que sa plus grande force réside dans sa capacité d'adaptation. En exploitant l'IA, en valorisant l'authenticité culturelle et en amorçant sa transition écologique, elle a posé des bases solides. À l'aube de 2026, le succès appartiendra à ceux qui sauront allier harmonieusement jeu intelligent, responsabilité environnementale et narration captivante. Les entreprises qui maîtriseront ce triple défi complexe ne se contenteront pas de conquérir des parts de marché, mais façonneront également l'avenir du jeu pour une nouvelle génération.
Date de publication : 6 décembre 2025
